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由入眼到入心,谈永恒不变的价值观营销(1)

时间:2016-12-27  来源:未知  作者:昌平新闻网

■文/韩笑

NPLUS Digital恩普勒斯数字营销咨询CEO

岁末将至,感概万千。

无论政界还是商界,2016年堪称是多变之年,意外频出。咱营销圈儿又何尝不是如斯:一时是中国第一网红Papi酱天价广告,一时是“杜蕾斯百人试戴”,还有“新世相逃离北上广”,以及大导演冯小刚撕逼“全民老公”王思聪……热烈不凡,拍案惊讶!近日,最挑衅心智和道德底线的,则是“罗一笑带血的营销”事件,对罗文“卖文救女”利用大众善心筹集捐款的举措,到底是一场自发众筹的社会化公益仍是一次P2P金融机构居心叵测的感情营销?其真相不得而知。营销大师亦可被称为“人道大师”,营销职员的理性应该建立在可以充足承认、尊重和重视消费者的感性的基础上,慎用其影响力,因为营销是一把双刃剑,既能扬善,也会传恶,看待每一次营销谋划,真应该慎之又慎!

当下,商业环境、媒体环境、营销传播渠道、新技巧应用、消费者行为、创意表示形式等因平日新月异,各种变化让营销人应接不暇,更加需要积淀下来仔细思考:变化中的不变到底是什么?2016年值得关注的热词中,首先当推“意义”(purpose),当非理性高速增长的神话被传统行业发展滞缓的严酷现实攻破之时,众多企业领导者开始重新思考商业的本质,回归其所做事业的意义和价值。

“因由心生,以不变应万变”??永远是最佳的法令。

正如苹果创始人Steve Jobs所说:“营销学讲的是价值观:世界非常复杂,也非常嘈杂,我们没有机遇让大众紧紧记住我们,没有一家公司能做到这一点,因此,我们必需把想让别人记住的事说清晰,讲清楚。”如果说权衡一个营销流传人所从事工作的价值和意义,笔者以为可以概述为“商业在脑,艺术在心”(Business in mind, art in heart):商业的实质和意义是树立生产关联、增进社会协作与分工,聚集群体智慧创造并推动社会先进,实现美妙生活;艺术则是源于本真抒发和自由思维的产物,可以描写、记载并创造更多逾越时空的美;而营销,不仅是用来广而告之的大众传布手腕,更多是建立在心灵相通基本上的信任关系,终极通过促进贸易与艺术完美联合,创造出在消费市场环境下更高层次的情绪与精力满意。

竞争日益剧烈的今天,现代企业经营的本质正在由资源垄断、抢占市场转变为争夺顾客,而争夺顾客的要害则是“赢得心智”,从吸引眼球到赢得民心。“媒自在心,得民心者得天下”??“由入眼到入心”当面永恒不变的定律是价值观营销,以实现马斯洛实践所描写的最高境界:“尽最大可能来知足消费者最高层次的被尊敬、被认同的需求,从而到达自我实现(self-realization)”。

随同着物质生活的丰盛和消费劲的进步,中国正在进入一个从“to have”到“to be” ,即“从重视占有到自由存在”的中心价值观的形成阶段(《从占有到存在》德国哲学家佛洛姆Erich Fromm),越来越多的人在意识形态上开端关注自我并不断思考性命的意义和价值。对品牌的盲目崇敬将逐渐被感性消费所代替,“无印良品”的消费时代正在开启。正如无印良品开创人田中一光曾设计的一条广告所述:“饱食铁板烧与鹅肝后,忽而认为,啊,茶泡饭真好吃,这就是无印良品的感到。”强调无挥霍、利用最大化,省略一切多余装饰,倡导简约、朴实与舒服:“简素并不会对奢华自卑,简素中有奇妙的知性、理性,毋宁说是值得骄傲的世界。”假如这样的价值体系得以推广,那么就能够用尽量少的的资源,过更丰富的生活。



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