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互联网电视广告迎新机遇 华数携手影谱创新突围

时间:2016-12-17  来源:未知  作者:昌平新闻网

近年来,视频及泛娱乐产业的市场规模蓬勃发展,带动了周边产业,特殊是视频广告营销行业的不断发展与创新。中国的在线视频市场增速明显,而随着三屏合一,OTT TV(互联网电视)成为在线视频的重要智能终端之一,这意味着视频营销手腕将从视频网站延展到OTT TV领域。前即将,华数集团和影谱科技携手打出了OTT TV广告营销的第一张牌:双方签订了一份独家排他性战略合作协议,通过视频原生广告植入技术创新开发更多的营销产品,扩大广告增量市场,实现市场体量与业务方向的冲破。

在线视频广告市场高速增长,OTT TV异军崛起

广告收入,一直是在线视频产业收入的重要组成部分。2015 年我国在线视频市场规模达 401 亿元,坚持同比 61.2%的高增长。其中,2015年中国在线视频广告市场规模超过230亿,广告收入占整体收入规模 58%,长期处于收入的主体位置,未来几年还将持续安稳增长。

 

图:2011年-2015年在线视频市场规模变动

 

图:在线视频行业收入形成

在视频广告呈现伟大市场空间的同时,传统电视广告却面临尴尬局势。一方面,电视广告的可信度依然很高。数据显示,消费者对广告的信赖度考察中,电视广告以54%位居所有渠道的首位。这个调查成果也在许多广告主身上得到了验证。近日,可口可乐的寰球首席营销官就在一次行业会议上表现,固然可口可乐在数字营销上投入很大,但是电视渠道对于可口可乐依旧非常重要,从2014年至今,可口可乐的广告费用每花出1美元,通过电视广告的回报是2.13美元,而数字广告仅为1.26美元。由此可见,和当下风行的数字营销相比,电视广告依然更能供给货真价实的营销效果。但另一方面,传统电视广告虽然是广告市场的主流形式,但却呈现出逐年下滑的态势,2015年下半年,传统电视广告投放广告主数目下降了5%。在可信度高和投放数量下滑的矛盾中,给电视行业带来的新挑衅就是,如何提升电视广告的增量市场?

对于这个话题,行业普遍以为:随着PC端、手机和电视三屏合一的趋势愈演愈烈,电视广告也迎来了一场本质性颠覆的变更。随着传统电视的互联网化步调迅速加快,OTT广告的投放率也在逐年稳步提升,截至目前,今年OTT市场的广告份额已达15亿元,虽然无法和传统电视的千亿量级相比,但是接下来会以每年数倍的比例放量增长。只管与视频网站原生广告的趋势相比智能电视原生广告还处在成长期,但是在线视频广告的下一个增量市场在电视,这一点毋庸置疑。

OTT TV广告增量不容小视

近几年,互联网移动视频让很多观众慢慢分开电视屏幕,而互联网电视的兴起让很多观众又开端纷纷回归了。和传统电视相比,互联网电视的内容和观看模式亲近于互联网媒体,同时它的大屏幕又比手机屏、平板电脑屏的视觉效果更好。互联网电视比移动视频更有魅力的一点,就是还原了传统电视的客厅使用场景,为用户提供了后仰式观看休会。

互联网电视的受众,和传统电视显然有所不同。据《2016中国互联网电视生态链发展白皮书》显示,在OTT TV的用户画像上,20-39岁中青年占比达66%,是OTT TV的主要用户群体。相对年青化的用户群体出现出智能化和娱乐化的显著偏向,富婆点特。智能行为月度活泼用户占比为84%,每户月均匀在线天数13天,日均开机率为56%,日均收视时长为4.6小时,当年激活率为83%,且浮现连续晋升趋势。用户更习惯在OTT TV上完成点播、APP使用等智能功能的应用。也就是说,OTT TV的年轻受众们,广泛粘性高、收视时间长。同时,OTT TV用户以观看视频为主,影音类月度活跃用户高达78%,综艺节目和影视剧成为这批用户最喜爱的节目。

 

数据起源:《2016中国互联网电视生态链发展白皮书》

针对这样的年轻受众,从OTT TV的生态价值实现来看,主要有三种变现方式,即广告变现、内容变现和平台变现。其中,内容变现需要进一步造就消费者付费观看的习惯。平台变现需要跨屏互动、物联网等互联网成熟期前提的形成。当前OTT TV行业的变现形式主要仍是广告变现。随着各家争夺IP资源的剧烈,昂贵的版权支出费用让平台寻求进步变现能力,贴片广告越来越长,广告资源的贫乏成为广告收入的瓶颈,而原生植入广告解决了这一问题。

再从广告方式看,OTT TV受众年轻化和喜欢交互形式的特性,也决议了传统的开机广告、贴片广告等形式已经达不到最好的效果,并且会烦扰观众的收视感想。针对年轻受众,他们对这种强迫性的广告接受度非常低,更愿意接收的是与剧情相融会的植入广告。传统电视广告的数据也证明了这一点:2015 年电视节目植入广告曝光时长累计 3766 小时,植入广告投放广告主数量环比增长到达了30%。受众的这个特性,在OTT TV领域的体现更为显明。OTT TV广告是全新的流传生态,随着这个生态的迅速发展和成熟,媒介市场的格式和商业模式也将产生很大的变化。因此,原生广告在形式上,让观众在收看节目标同时不被打搅,并实现交互功能的特性,以及它所带来的广告增量市场,都非常适合OTT TV的传布生态。智能电视从硬件和服务层面也为植入式原生广告的渗入提供了优质的泥土。华数与影谱的战略合作,正是灵敏的捉拿了这一增量空间。

华数抢占先机,借助影谱实现OTT TV创新营销

华数传媒是国内数一数二的互联网电视牌照方,也是目前国内规模最大的唯一一家跨地区经营的有线网络运营商,互联网电视用户覆盖终端达6000万,激活用户达2000万,市场占有率达65%。依据华数与影谱签署的独家排他合作协议,华数将借助影谱的原生广告植入技术和程序化购置平台,开发更多的创新营销产品,为全国100多个城市的数千万用户及家庭提供信息与商品展示。这一举动将为华数提供大批的广告增量和变现渠道,同时影谱也会积聚宏大的媒体信息数据和数千万用户行为交互数据,为未来实现广告主进行匹配用户行为剖析的精细化广告投放奠定了基本。

进入OTT TV领域之前,影谱科技在视频原生广告领域已经做得风生水起:通过与产业链协作搭档的深度配合,影谱以技巧切入视频生态,依靠高运算速度和才能、高产品精度、低本钱、进场早这四个先发优势树立贸易壁垒,实现了用户规模的倏地建立和资源量级的全面覆盖与稳定扩大,在互联网视频服务行业占据了极佳的市场打破口。影谱科技精心打造的两款中心产品:植入易和Video易为内容和平台方提供简易的变现工具,从视频资源中挖掘海量广告位并实现原生内容与场景的无缝植入,已成为视频垂直范畴拜访流量最大、活跃用户数最高、笼罩资源内容最多的开放性平台之一。日前,影谱在芒果TV《妈妈是超人》节目中,通过原生广告形式,为迪巧提供了各种花式植入。节目播出期间,迪巧的百度搜寻指数整体环比增长20%,移动环比增长34%。并赞助迪巧取得2016中国创新营销峰会的年度创新营销案例奖金奖。 

图:在芒果TV《妈妈是超人》中,迪巧通过影谱技术,将产品植入到桌子上

通过与华数的合作,影谱不仅是接入了高速发展的智能电视生态,更有望通过与华数合作进一步拓展上游散发、内容制作等领域,有着极大的想象空间。有业内人士曾表示,卫视在2018年底也将转型做CP进入上游来应对互联网的挑战。影谱科技今年的重点布局也包含与内容方的合作,从而对头部优质内容加以高效利用,为广告主创造价值。年中,影谱科技与多家头部内容生产商达成战略合作,在内容制作、IP及艺人运营、原生广告营销等领域发展深度合作,参加到更多CP模式的运作,接触到上游分发等领域,将互联网模式的经验和优势注入传统电视及影视行业,充足挖掘视频内容的衍生价值,为客户实现明白的增值收益。



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