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不再打低端价格战,王老吉2017年将推动凉茶市场进行价值升级

时间:2016-12-23  来源:未知  作者:昌平新闻网
 

凉茶老字号王老吉正在酝酿明年的一个大动作。

这家公司日前向小食代流露,打算在2017年进行“价值升级”:优化渠道费用分配,实现终端优质优价,从价格的竞争转为产品品质和品牌体验的竞争。

近年来,中国饮料行业整体增速趋缓,但凉茶品类的增长势头却不可小觑。

AC尼尔森的数据显示,中国饮料行业在前三季度只有3.82%的行业增长率,部分饮料品类及品牌均有不同水平的下滑。然而,2016年上半年,凉茶品牌王老吉在国内销售量同比增幅却超过11%。

凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)的数据显示,今年以来,在包含菊花饮料、醋饮料、植物蛋白饮料和凉茶等品类的亚洲传统饮料里,凉茶是唯一上涨的品类,并超过植物蛋白饮料成为第一品类,而其他品类都遭遇较大幅度的下滑。

不过,就在凉茶市场倏地发展的当下,王老吉却首先看到了当面的隐患——假如一味陷入打价格战的恶性竞争循环,这一行业最终是没有出路的。

解脱价钱战的缠斗 优化费用调配

王老吉决议,明年重新分配在经销渠道的费用,减少优惠力度,摆脱与竞争对手加多宝的“价格战”的缠斗。不外,在终端零售价上,变化则可能不大,因此消费者的直接感想不会很显著。

原资料本钱上涨是主要原因之一。在阅历了持续五个年度的供需多余之后,今年下半年以来国内物流费、糖价、各种包材均涌现较大幅度上涨,饮料企业面临原材料成本上涨的压力。以包装为例,近年来纸箱价格直接增长40%,铝罐涨幅也达20%,而食品饮料所必需的白砂糖,涨幅也是达30%左右。

这意味着,对于凉茶竞争市场而言,如果继续比拼谁更廉价来掠夺消费者,将是一个没有赢家的局面——因为这既不相符消费升级的趋势,也牺牲了企业的利润,无法实现凉茶行业深远的可持续发展。

这样的例子在其余行业也不足为奇。

2008年金融危机之后,为了刺激一片冷僻的中国家电市场,政府先后出台了家电下乡、以旧换新、高效节能等一系列补贴政策,当时颇见效果。但是当去年政策到期退出之后,整个家电行业再一次遭遇了寒冬。

这迫使家电企业清楚,与其单纯依靠价格战抢夺有限的市场,不如通过智能化、个性化、定制化等创新方式赢得新兴市场。业内广泛以为,家电行业急切需要转型升级,通过供应侧改革来适应市场消费需求。

而在互联网的江湖里,那些只会靠免费、补助大战获取用户和市场的创业项目也往往活不长久,因为赔本赚吆喝的交易基本无法成为核心盈利模式,这种单一手段往往经不起市场的考验。而由于成本长期高居不下,所提供的产品或服务也必定会打折扣,这等于陷入了一个恶性循环。

“王老吉跳出了拼价格的思路,从提升产品品德及品牌附加值上下工夫,打造优价优质高附加值产品,这推动了凉茶产业的升级。”中国食物产业研究员朱丹蓬表示。

推动凉茶价值升级 知足高端需求

王老吉不再打价格战的底气,主要来本身产品的高端化升级、产能布局的完善,以及对凉茶行业未来发展的信心。

凯度消费者指数显示,截止今年6月份的从前12个月里,饮料整体消费趋势上,市场高端化仍在持续,同比回升了4%;在实现增长的品类中,90%的产品均价格上升。

因此基于持续高端化下的消费大环境,今年夏季达沃斯期间,王老吉推出了无糖、低糖凉茶。新品售价不低于5元/310ml,对王老吉来说是拥有更高附加值的产品,也是其所有凉茶产品中售价最高的——目前,王老吉的主营产品为红罐凉茶,售价在4-4.5元/310ml,港京图库,瓶装凉茶4.5-5元/500ml。

 

由于吻合消费者少糖的健康饮食趋势,无糖、低糖凉茶新品一经推出市场便大受欢送。据王老吉公司副总经理赵敏介绍,新品在天猫上线首日单日销量就过万箱。据王老吉方透露,当前该新品销量已打破1亿元。

“王老吉推出无糖、低糖新品,对同行业竞争品牌来说,发生了差别化优势,让不同需求的消费者有了更多的选择。”中国食品产业研究员朱丹蓬说,“新品零售价定位于5元以上也意味着王老吉率领凉茶行业进入了一个高端时代,这是凉茶行业消费升级和产品构造升级的一个体现。”

新品研发是王老吉近年来科技创新的一个最新例子。今年,王老吉获首批“中国轻工业植物饮料重点试验室”认证,并连续在全国各“三位一体”创新产业基地设立“科研技巧中心”,为新品的研发、凉茶工艺的晋升供给了强有力的科技保障。科技创新是老字号持续进级、与竞争对手拉开差距的重要手腕,是品牌发展的第一竞争力。

与此同时,王老吉不断在产能布局上加码。

12月8日,王老位于梅州的基地在“广州产业转移工业园”正式动工,该基地方案建成寰球产量最大凉茶原液提取基地。加上此前,益阳、濮阳“三位一体”创新产业基地的陆续投产,王老吉的产能将横跨西南、华东、华中、华南,在全国形成了南北驱动、纵贯东西的全产业链新局势。

“明年公司将施展在原料、加工、生产、销售等全产业链优势,剑指7成市场份额。”王老吉在一份通报中表示。

 

营销时尚年轻化 助力品牌力提升

这家188年的老字号正在尽力让品牌变得更时尚、年青化。

为迎合现代年轻的消费者,王老吉先后选择了和《万万大电影》、《盗墓笔记》和西山居《剑侠奇缘》等热点IP合作。通过与IP绑定,与年轻人之间产生共同话题。

眼下,王老吉已经开端为明年的春节档预热。王老吉独家冠名的浙江卫视真人秀《我们十七岁》,播出时段将逾越整个春节档,涵盖春运、元旦、春节和元宵。“这将成为王老吉的春节档立体化、多元化营销的重要载体。”王老吉表现。

 

王老吉方面还泄漏,近期行将敲定与一部强IP协作,发力影视剧营销。

这家公司从去年开始实行的“超吉+”战略,也不断提升着王老吉在产品、渠道、品牌和文化等各个方面消费体验。“超吉+”融会了超级媒介、超级入口、超级平台、超级同盟和宏大消费者用户,终极将形成以凉茶消费为基本,以用户休会为中心,以参加性互动及定制化服务为支撑的超级生态圈。

 

对于明年的方向,王老吉表示,将在消费继续升级和年轻化的大趋势下,保持“时尚、文化、科技”品字形战略,在互联网战略、产能、渠道、产品等营销策略方面力求创新,并踊跃进行跨界配合。

数据显示,目前,王老吉在大型商超、批发小店铺货率达95%以上;在餐饮渠道,王老吉今年打造“营销餐饮年”,渠道铺货率达80%以上。未来,王老吉将继续领跑凉茶行业。



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